Bookmakers moeten net als alle andere bedrijven reclame maken om nieuwe klanten te werven. TOTO startte om nieuwe spelers aan te trekken in 2018 met de campagne Koning TOTO. In dit artikel lees je alles over het fenomeen dat Koning TOTO inmiddels geworden is.
In 2018 ging de Koning TOTO campagne van start rondom het wereldkampioenschap voetbal dat dat jaar in Rusland georganiseerd werd. Het Nederlands Elftal had zich niet gekwalificeerd voor het toernooi, dus de belangstelling voor het (wedden op het) WK was minder groot dan bij eerdere toernooien, waar Oranje wel aan deelnam.
TOTO was in 2018 de enige legale bookmaker in Nederland. De online kansspelmarkt was nog niet gereguleerd en als onderdeel van De Nederlandse Loterij had TOTO een uitzonderingspositie op de markt. Het verloor echter wel spelers die kozen voor andere, op dat moment illegale, bookmakers zoals Unibet, die Nederlandse spelers niet weigerden.
Weet je het beter, kom dan maar
Om TOTO extra onder de aandacht te brengen, besloot TOTO de marketing over een nieuwe boeg te gooien. De essentie van het wedden op sport, het plaatsen van een bet, werd benadrukt door de slogan ‘Ik zet een eentje hier en een tweetje daar, weet je het beter, kom dan maar’. Dat was de incentive om een account aan te maken bij TOTO en te bewijzen dat je een betere voorspeller bent dan Koning TOTO.
Om de campagne extra cachet te geven, wilde TOTO een bekend gezicht als boegbeeld. De keuze viel op de op dat moment ex-profvoetballer Royston Drenthe. Drenthe, voormalig speler van onder andere Feyenoord en Real Madrid, legde zich op dat moment toe op een muziekcarrière.
Één plus één is in dit geval drie, want TOTO zocht een manier om wat meer aansluiting te vinden bij de jongeren. Een rappende Koning TOTO, die de jeugd aanspreekt, met twee geluksvogels en oude bromberen als Johan Derksen en Foppe de Haan in één reclame, dat moest een succes worden.
En dat werd het ook. De eerste Koning TOTO campagne zag het aantal accounts en de omzet van TOTO flink stijgen. Rondom het WK 2018 maakte TOTO een dubbele omzet ten opzichte van het WK 2014, waar Nederland wél aan mee deed.
Drenthe wordt vervangen door Maradonnie
Een tweede campagne volgde al snel. Niet meer met Royston Drenthe echter. Hij moest de Koning TOTO kroon al snel weer inleveren. Hij werd opgevolgd door de nog redelijk onbekende rapper Donald Ellerström, beter bekend als Donnie. Als Maradonnie speelde hij de hoofdrol in een aantal TOTO-reclames met onder andere bijrollen voor de oud-voetballers als Jan Boskamp en Sjaak Swart.
Ook Maradonnie verloor zijn Koning TOTO kroon. De nieuwe koning werd ex-voetballer en inmiddels realityster Andy van der Meyde. De man die in zijn biografie Geen Genade aangaf zichzelf regelmatig in het gokken verloren te hebben rapte, al dan niet zelf, over 1tjes en 2tjes en grote winsten met bijrollen voor de voetballende tweeling Willy en René van de Kerkhof.
Een tweede commercial met Van der Meyde als man met de gouden kroon had een heel andere tone of voice en was daarom opnieuw een succes. Ex-voetballer en rapper Priester daagt de koning uit, die volgens tafelgast René van der Gijp gedist wordt.
Twee koningen die een transfertje maken
Het zou de laatste commercial voor Van der Meyde zijn. De ex-speler van onder meer Ajax, Internazionale, Everton, PSV en het Nederlands Elftal zou jaren later een transfertje maken en als rolmodel van een andere bookmaker de 1-tjes en 2-tjes inruilen voor kennis en weetjes van Betcity Casino.
Opvallend genoeg zou zijn opvolger als Koning TOTO dat ook doen. Ex-international en topvoetballer Wesley Sneijder werd voor het EK 2020, dat vanwege de corona pandemie gespeeld werd in de zomer van 2021 gekozen tot nieuwe meestervoorspeller.
De oud-Ajacied, die recordinternational is van Oranje en met Internazionale de Champions League won, maar na zijn carrière vooral naam maakt vanwege zijn schnabbels en het klappen van zijn huwelijk met Yolanthe Cabau van Kasbergen, werd in een Oranje trainingspak gehesen en zong al hakkend over de hoogtepunten van zijn carrière. Bijrollen in deze commercial waren er voor Jack van Gelder en 90s iconen Charly Lownoise en Mental Theo.
Onwelwillende koning
Na de uptempo EK campagne met Sneijder koos TOTO voor een opvallende opvolger. De als trainer gestopte Dick Advocaat, inmiddels weer aan de slag als oefenmeester bij ADO Den Haag, werd tegen wil en dank uitgeroepen tot Koning TOTO en zette onder geen beding de kroon op zijn hoofd.
De Kleine Generaal, zoals zijn bijnaam luidt, wordt in de commercial bijgestaan door presentator en fervent karaoke zanger Wilfred Genee.
Dit was de laatste campagne met een bekende Nederlander uit de voetbalwereld die TOTO maakte en toch zeker ook eentje die we niet zomaar gaan vergeten als het gaat om spraakmakende promoties rond online gokken.
Niet alleen maar rozengeur en maneschijn
Waar de consument de meeste Koning TOTO reclames wel kon hebben en ook de reclamebranche middels het toekennen van diverse vakprijzen hun waardering voor deze campagnes uitsprak, was niet iedereen te spreken over het concept Koning TOTO.
In de politiek lag het promoten van het wedden op sport en daarmee het promoten van gokken gevoelig.
ChristenUnie-kamerlid Mirjam Bikker sprak zich, na een ophef in de media door andere prominente televisieprogramma’s als Zondag met Lubach en het consumentenprogramma Kassa, uit tegen de Koning TOTO campagnes en stelde, gevolgd door partijgenote Stieneke van der Graaf hierover kamervragen aan de verantwoordelijke staatssecretaris, later minister, Sander Dekker.
Ook landelijk dagblad De Telegraaf vond dat TOTO met de Koning TOTO campagnes het randje opzocht om promotie te maken voor iets dat grote financiële en maatschappelijke gevolgen kan hebben voor met name jongeren, die gezien worden als een kwetsbare groep als het gaat om gokverslaving.
Verbod op rolmodellen
Eigenlijk was de campagne met Dick Advocaat als Koning TOTO nog niet afgelopen toen er vanuit de politiek een verbod op rolmodellen in gokreclames werd afgekondigd.
Dat het verbod er kwam heeft TOTO, als ook andere aanbieders, aan zichzelf te danken.
Toen de vergunde kansspelmarkt op 1 oktober 2022 open ging voor ons als spelers, kon iedereen er donder op zeggen dat de nieuwe vergunde casino’s flink reclame zouden maken voor hun merk. Investeringen moeten immers terug verdiend worden en alleen al het aanvragen van een vergunning om legaal online kansspelen aan te mogen bieden kost al € 48.000,-. Investeringen kunnen alleen terugverdiend worden als een online casino nieuwe spelers aantrekt. Om nieuwe spelers aan te trekken, moet er reclame gemaakt worden. Logica.
Wat men, de overheid en vooral de Kansspelautoriteit, niet hadden voorzien was de mate waarmee online casino’s reclame gingen maken. In elk reclameblok op zowel de commerciële als de publieke zenders zaten in het najaar van 2021 één of meer gokreclames. Consumenten die niets met gokken hadden stoorden zich mateloos aan de veelvuldige aanwezigheid van ook TOTO, dat naast de Koning TOTO-reclames met Dick Advocaat ook commercials met Hans Klok en Kim Feenstra uitzond om reclame voor het TOTO online casino te maken.
Om de tsunami aan gok commercials voor casino’s online aan banden te leggen, werden er vanuit de politiek en overheid een flink aantal beperkingen opgelegd. Eén van die beperkingen was dat Bekende Nederlanders niet langer als rolmodel c.q. uithangbord gebruikt mochten worden om het gokken te promoten. De politiek en de kansspelautoriteit zagen in dit soort ambassadeursschap een gevaar voor verslavingsproblematiek onder jongeren en andere risicogroepen.
Koning TOTO van de apenrots
Dat verbod op rolmodellen betekende het niet het einde van de Koning TOTO-campagnes. Een grote groene digitale gorilla is nu de Koning van de eentjes en de tweetjes, wat nog altijd leidend is in de campagne. De gorilla daagt iedereen die meer dan vijf weddenschappen goed heeft om hem uit te dagen als nieuwe Koning TOTO.
Op je nu voor of tegen het promotie van kansspelen zoals sportweddenschappen bent, iedereen zal moeten erkennen dat Koning TOTO een begrip is geworden en dat er diverse memorabele commercials gemaakt zijn die de TOTO absoluut geen windeieren gelegd hebben
